传统的战略理论是:“我不如别人时,一定要做得比别人更好。
我们从小受的教育是:我成绩不如别人的时候,我一定要更加努力,在别人玩耍的时候,就是我们超过别人的时候。但是做企业没有这么简单,不是只要你努力、只要你勤奋,你就会成功比如,提高服务质量,追求六个西格玛品质管理(毎百万个产品中仅出现3~4个品质不好的),加强执行力和团队精神,组建学习型组织,创造企业文化,深入细节化管理,等等,这些都是为了做得更好。这些都有用,但不会有太大的作用,真正有作用的是要与众不同的定位。
传统战略,就是发现消费者的需求,然后提供比竞争对手更优质的产品、更便宜的服务来满足消费者的要求。他们没有把注意力集中在成为第一或者在差异化的基础上创造一个类别成为第一。这就是他们落伍的原因。那么质量完善的产品是否就是好产品呢?高档的产品是否就是好产品呢?高科技的产品是否就是好产品呢?答案是不一定。
耐克的品质一定超越锐步吗?劳力士手表真的是全世界最精确吗?奔驰车的品质会优于宝马吗?丰田一定比本田好吗?可口可乐真的比过百事可乐好喝吗?脑白金真的比三株口服液效果好吗?
答案是不一定。
刘德华唱歌难道会比刘欢好吗?没有刘欢好,那为什么比刘欢出名?
国酒茅台酒的质量最好,那为什么茅台酒卖不过五粮液呢?因为酒香也怕巷子深。
质量对一个企业经营来说很重要,但绝对不是最重要的。
在许多企业家心中另一个根深芾固的观点是,优质的产品就是核心竞争力。他们想法的背后是:“事实会检验切。”“是金子在哪里都会发亮。”换句话说,如果你拥有优质的产品,便只需寻找一家优秀的广告代理商,让广告代理商来完成产品与顾客的沟通就行了。
但这是愚蠢的做法。广告和促销绝不会那么容易动摇消费者已经形成的印象。在今天的市场营销战略中,你所做的唯一白费力气的事,就是企图改变人的印象。印象一旦形成,几乎是无法改变的。
因为企业过去的历史会对现在的产品形象产生影响,因为它在消费者心目中形成了一个固有的模式,这个模式一旦形成,就不会轻易改变。结过婚的人都知道,要想改变对方是很难的。结婚之前还会对对方抱有幻想,结婚之后往往发现对方是孺子不可教、朽木不可雕。
人们的观念一旦形成,要想再改变它就很难。人们总是相信自己愿意相信的东西,人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。
下面列举几个例子来说明问题。
(1)摩托罗拉
摩托罗拉全力追求六个西格玛品质,但是再完美的品质表现也无助于摩托罗拉发展计算杋事业。1985年,摩托罗拉推出一系列个人计算机,但是销售量很差,不过质量真的不错。1990年,工作站计划无疾而终。192年尝试大型计算机业务,亦不见成果。1994年,摩托罗拉宣称有意建立一个广泛的桌上型计算机系统,但后来的情况也不好。因为做得更好可能是个陷阱。
摩托罗拉是全球最领先的“全面质量”管理的楷模,执行六西格玛精确质量控制,在这个地球上,再也找不到比这更苛刻的控制体系了。但所有对质量的重视,都无法阻挡诺基亚对它手机业务的抢夺。相对产品线单纯的诺基亚,凭借专注的形象,成功瓦解了摩托罗拉手机是品类开创者的领先优势和质量优势,成为全球手机销量最大的品摩托罗拉的品质真的不如诺基亚吗?20世纪90年代不是这样的。但是,现在身边的朋友,基本都这么认为了。“品质”成了消费者对领导品牌的犒赏。品质,也只属于领先品牌。
(2)TCL
国产家电品牌在20世纪90年代开始风风火火的“学习标杄”运动,TCL当时提出了要做“中国的三星”的目标。但经过这么多年来的模伉式学习,TCL依然是TCL,没有成为第二个三星,反而在最近的彩电销售排行榜上
跌落出前五名同样,在跨国管理咨询公司的“教导″下的其他囯国产家电品牌,曾经也在学习标杄″,看同样的书,做同样的事。十几年后,并没有一家企业脱颖而出,反而品牌之间的区别变得更模糊了。依旧是,“冰洗海尔一边独大,彩电五强争霸”。品质战略,并没有救中国家电企业一把。
(3)奥迪
奥迪曾经做过一个广告,为了证明自己汽车的品质和性能的卓越,本能地将自己的车与奔驰、宝马进行比较用徳国汽车专家的诂说:奥迪车的品质、性能要优于奔驰、宝马。谁会相信呢?消费者不相信,市场也不相信。
(4)阿玛尼服装
有一个时装品牌叫作阿玛尼,这几年在国内慢慢火起来了。乔治阿玛尼是一位著名的意大利时装设计师,这个人出场只穿黑色,从来不穿第二种颜色,他头发是银灰色,他从来不打领带,这也是他在服装设计界形象的自我定位。
他是建筑设计师,但是他怎么成为意大利最顶尖的服装设计师了呢?因为他知道品质是需要顾客认定的,顾客如何认定衣服是名牌,很简单,名牌当然就是名人穿的。阿玛尼毎天都在设计衣服吗?不是的。阿玛尼毎天都在自己的山庄开晚宴,每天花很多钱请电影眀星到他的山庄来,然后告诉他奥斯卡金像奖颁奖典礼我免费赞助你。许多明星都在穿阿玛尼的服装,然后杂志、电视都在转播,所有好莱坞明星100个有75个都穿阿玛尼,这就使它成功成为世界第一名牌的服装。
阿玛尼品牌的价值就是砸晚宴砸出来的,名人效应。只要你的产品品质能达到中上层,你就可以想办法塑造出它最好的价值来。
(5)沃尔沃
沃尔沃是安全的汽车,“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼,在消费者的心智中沃尔沃就是这两个字。只要你抓住了消费者心智中的这个字眼,就没有人可以偷走,哪怕你事实上并不“安全
本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性;丰田也有很多广告都是针对“安全"的;尼桑宣称是五星级最安全的汽车,大量的安全测试结果也证明它的安全性最好;此外奔驰也做了类似的工作;福特也一样,它被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试,由此评选出了美国最安全的十大车型。沃尔沃排行第几呢?你们认为它在十大最安全车型里面排位第几?事实是沃尔沃一个也没有。十大车型中有福特、本田,以及奥迪的两个大众车型,沃尔沃一个也没有。
但是,实际上车型的安全测试结果根本就不重要,关键是它是否抓住了人们心智中的“安全”这个字眼。安全车没有评上,这根本不重要,消费者想到沃尔沃就想到了“安全”,它已经占据了人们的心智。
记住,做得更好其实是个陷阱。你如何让顾客信服你的产品比领导品牌更好?如果你制造出更优质的手表,你如何说服消费者,你的手表比劳力士更好如果你生产了更好的可乐,你如何说服消费者,你的可乐比可口可乐更好喝?如果你再去生产一种更安全的车子,你如何说服消费者你的车子比沃尔沃还更安全?
如果你硏究出更好的管理理论,你如何说服茡者们你的硏究比彼得杜拉克还更深入
不是不可能,是不太可能,而且也没有什么先例。
不以品质为重,但是不等于一点都不在乎产品的质量。很多人会说,通常一流品牌的品质都很不错。但是我告诉大家,市场上的第一品牌、第二品牌、第三品牌、第四品牌可能品质都差不多。记住:当品质差不多的时候,品牌就决定了一切
大家干万不要误会,提高品质绝对是正确的事情,毎个企业都应该以最好的品质呈现出产品和服务。
但是,建立产品品质和建立对品质的印象是完全不同的两回事。因此要想成为第一品牌,首先必须拥有一流的品质,这个品质只需要是行业中前五名或前十名的平均值世界上为什么有这么多才华横溢的失败者,为什么很多才能平平的人却取得了辉煌成就?很多产品质量上乘的企业都没有生存下来或经营惨淡,而一些产品或服务质量较次的企业却做得很大,如鱼得水,甚至成了行业老大。
不要愿老天爷不公,首先要改变自己的观念;也不要怨天尤人,正确的战略才是关键。
